O mercado da comunicação continua em transição e profunda transformação.
O mercado da comunicação continua em transição e profunda transformação. Já mencionei em artigos anteriores que segundo a autora Gloria Origgi, estamos entrando na era da reputação, na qual toda e qualquer informação precisa de validação de vários atores sociais com credibilidade para ser considerada verdadeira e relevante na sociedade. E isso está causando grandes mudanças no mercado de comunicação (tanto para as mídias quanto para os profissionais de comunicação corporativa e também para nós, que nos comunicamos diariamente por meio de nossas plataformas e utilização de redes sociais).
No jornalismo, se, por um lado, vemos veículos tradicionais de comunicação patinarem em seus modelos de negócio (vide a situação das revistas impressas, com as recentes ‘mortes’ das revistas Galileu e National Geographic), por outro, vemos alguns destes mesmos veículos se consolidarem como guardiões da democracia e pluralidade jornalística, como é o caso das publicações bem-sucedidas The Economist e The New York Times – esta última dobrou o número de assinantes. Ainda no âmbito do jornalismo, vemos ‘fusões’ do capital de outros setores com veículos de comunicação, como é o caso da MRV Engenharia com a CNN aqui no Brasil (o empresário mineiro Rubens Menin, co-fundador da MRV Engenharia e presidente do banco Inter, anunciou em janeiro deste ano que obteve o licenciamento e irá lançar a versão brasileira da CNN, considerado o maior canal de notícias do mundo. O projeto tem como sócio o ex-diretor nacional de jornalismo da Record TV, Douglas Tavolaro); e a recente compra da revista Exame pelo BTG Pactual.
Também estamos observando o crescimento cada vez maior de novas marcas, de nicho, que já nascem digitais. São veículos de informação como Nexo, NeoFeed, JOTA, Jornalistas Livres, dentre outros.
Além disso, grupos de comunicação já entenderam que precisam diversificar seus produtos de comunicação – da forma que a Editora Globo vem fazendo este ano, com a organização de eventos, projetos especiais etc, além de manter as atividades do jornalismo impresso. O núcleo da Sandra Boccia é um dos mais ativos, já que está ligado inerentemente ao mundo dos negócios e da inovação.
Outro ponto importante neste contexto de produtores de conteúdo, de transformação digital na sociedade, batalha de narrativas e criação de autoridade, é a solidificação dos digital influencers (inclusive, até aqui mesmo no LinkedIn) que podem e devem ser considerados como formadores de opinião; claro, em outro segmento, visto que eles não têm toda a infraestrutura de um veículo de comunicação (board de investidores, acionistas, conselho, jurídico, compliance, ombudsman), mas eles compartilham (geralmente) da confiança de seus públicos. E hoje, as marcas precisam conquistar essa confiança – seja por meio de ativação com digital influencers, presença espontânea em mídia tradicional e digital, anúncios, live marketing, mídia proprietária etc. O que nos traz ao primeiro ponto da comunicação em 2020:
1. O online e o offline não existem mais O que acontece online repercute no offline e vice-versa. Por isso, é preciso pensar em uma comunicação 360º. O evento que acontece ‘offline’ tem transmissão ao vivo nas redes sociais da marca; o jornal impresso veicula a notícia sobre você nas redes sociais dele; o post engraçadinho da sua marca que viralizou vira motivo de conversa nas mesas e rodinhas de conversa nas empresas; a cerimônia de prêmio corporativo recebido tem cobertura de TV, rádio, impressos e de digital influencers; alguém tira uma foto do seu outdoor e posta nas redes sociais, e por aí vai.
Nesse sentido, a comunicação HÍBRIDA não é mais uma tendência, é uma realidade. E não adianta pensarmos em comunicação off e on de maneiras separadas. Elas precisam fazer parte de uma ÚNICA NARRATIVA comunicacional; desta narrativa mestra (que é desenhada na estratégia de um bom plano de comunicação), saem as táticas e as ações; as táticas e ações combinarão esferas on e off – que, ressaltando mais uma vez, são sinérgicas e devem ser pensadas de maneira a POTENCIALIZAREM entre si os resultados esperados deste plano de comunicação (leads qualificados, negócios, branding, awareness, buzz etc).
2. Mobile First ALWAYS
O Brasil tem, hoje, dois dispositivos digitais por habitante, isso incluso smartphones, computadores, notebooks e tablets. Até o final de 2019, a estimativa é que o País tenha 420 milhões de aparelhos digitais ativos. Isso é o que indica a 30ª Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas, realizada pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP) e divulgada em abril deste ano. Entre os aparelhos, o uso de smartphone se destaca no levantamento: há hoje 230 milhões de celulares ativos no País.
Então, se o seu conteúdo não é pensado desta maneira, você está fazendo bom uso do potencial do mobile first. Perguntas simples: seu site é responsivo para todos formatos de telas? Sua marca tem um app próprio, para facilitar a interação dos seus públicos com a sua marca? Você está presente nas redes sociais? E, caso esteja, essa presença está sendo explorada ao seu maior potencial? Com vídeos, textos, imagens, gráficos etc – tudo pensado para o formato mobile?
3. A experiência do usuário está mais importante do que nunca Justamente com o advento do digital, o usuário tornou-se mais ‘exigente’ com sua experiência off e online. E, como responsável pela reputação de marcas aqui e fora do Brasil, recomendo: deixe os seus usuários felizes. Aqui no Brasil, o KPI ‘Produtos e Serviços’ do RepTrak indica que ele é um dos mais relevantes para o povo brasileiro. Logo, a experiência de interação com a marca precisa ser eficaz; e isso perpassa por comunicação. Não se pode prometer e não cumprir (vide problemas relacionados à BlackFriday etc).
E há dados que comprovam isso: um estudo recente da Accenture baseado em pesquisa com mais de 20 mil pessoas de 19 países da América do Norte, Europa, Ásia, América do Sul e África, mostra que consumidores que tiveram algum tipo de frustração durante a experiência de compra têm até 3 vezes mais chances de não retomar a relação com a marca. Empresas que superarem de forma consistente as expectativas dos clientes, por outro lado, podem aumentar significativamente suas receitas e até cobrar mais caro pela experiência.
Ou seja, as marcas ainda têm dificuldade de serem omnichannel – um tipo de atendimento offline e outro tipo online; um preço offline e outro online etc. Vamos apostar nesta integração? Afinal, ninguém quer clientes reclamando da sua marca em plataformas como Reclame Aqui ou nas redes sociais, certo? É bem ruim para a reputação da marca.
4. O storytelling continua sendo um grande “must have” Como já mencionado, a era digital trouxe mudanças significativas à prática de comunicação. E à medida que a atenção do consumidor diminui e o desejo por informações imediatas aumenta, isso ameaça o desenvolvimento de narrativas mais longas e aprofundadas por parte das marcas. No entanto, no seu cerne, a Comunicação Organizacional, ou o PR (ou ainda RP ou Relações Públicas, rs) continua muito relacionado à narrativa. Escrever um comunicado de imprensa (press release) com histórias mal concebidas que dificilmente receberão muita atenção, e enviá-lo para a mídia, não vai ajudar.
Em 2020, com o contínuo declínio da confiança do consumidor nas marcas e instituições, e o frenesi de notícias falsas, o elemento de narrativa de relações públicas será mais importante do que nunca. Muitos usuários não se preocupam em saber quem produziu as informações e não se interessam em buscar informações de outras fontes; e o WhatsApp é a principal fonte de informação do brasileiro – foi o que apontou uma pesquisa realizada pela Câmara dos Deputados e pelo Senado. Os dados divulgados recentemente revelaram que dos 2.400 entrevistados, 79% sempre utilizam a rede social e 14% usam às vezes para se informar.
Além disso, à medida que dispositivos novos e emergentes, como AR/VR, se popularizarem, o setor também precisará entender como pode desenvolver narrativas convincentes e persuasivas que se encaixem nesses novos formatos de conteúdo.
O objetivo é que, com o storytelling, ganhemos pontos na batalha das narrativas da ágora digital e ganhemos a confiança dos stakeholders.
5. Profissionais de comunicação precisarão desenvolver multi skills A linha entre relações públicas, marketing e publicidade está cada vez mais tênue. Conforme as empresas revisam seus budgets para PR, marketing e publicidade, os briefings se tornam mais diversificados, com estas três disciplinas da comunicação social se tornando cada vez mais entrelaçadas.
Hoje, profissionais de comunicação têm se tornado embaixadores de marcas, especialistas em social media, produtores de conteúdo e apontadores de tendências e oportunidades de posicionamento.
Isso deve continuar acontecendo em 2020. Iremos ver mais agências de comunicação se reposicionando, se fundindo a outras agências e oferecendo serviços além do PR tradicional. E as agências, por sua vez, precisarão cada vez mais contratar profissionais de outras áreas, como matemáticos, estatísticos e engenheiros que trabalhem com big data, BI etc.
Ou seja, em 2020, os profissionais de relações públicas e comunicações precisarão se tornar cientistas de dados para entender realmente como seus públicos-alvo vivem, trabalham e consomem. ENTENDER AS PERSONAS, como sempre pontuo.
Porém, não só de dados vive o homem. Os comunicadores devem alinhar esta inteligência analítica proporcionada pela leitura de dados com a criatividade – o que é uma abordagem que há muito já sustenta as campanhas de relações públicas mais famosas do mundo. Além disso, precisamos de ciência e criatividade para prever tendências futuras, identificar novos públicos e garantir que as marcas sejam atraentes e interessantes para os usuários finais. 6. O ano do marketing de influência Em 2018 e 2019, vimos a proliferação do PR encontrando o marketing de influência. O advento dos influenciadores digitais, especialmente no Instagram, significa que os profissionais de comunicação estão e continuarão a adotar novas táticas em seus planos de branding.
Os profissionais de comunicação estão em uma posição perfeita para construir relacionamento com influenciadores-chave, desenvolvendo parcerias que ajudam a direcionar conteúdos a targets altamente específicos. Aliás, a hipersegmentação é outra tendência que já é real em nosso meio e continuará aumentando.
E à medida que os influenciadores se tornam mais abundantes, os dólares da marca inundam o espaço. As marcas devem gastar até US$ 15 bilhões em marketing de influenciadores até 2022, segundo estimativas do Business Insider Intelligence, com base nos dados da Mediakix.
O mercado está crescendo rapidamente da mesma forma em que se proliferam os tipos de influenciadores, com digital influencers representando todos os nichos e subnichos imagináveis; e cada um desses tipos oferece benefícios e vantagens diferentes para as marcas.
Adendo: é imprescindível saber trabalhar de forma coerente com influenciadores para evitar danos à reputação das marcas.
7. A confiança na imprensa ainda é importante Apesar das fake news e do advento dos influenciadores, a imprensa continuará sendo grande abalisadora de chancela junto à opinião pública.
Isso também porque é senso comum a imprensa é muito importante para a sociedade. Proteger a independência da imprensa é essencial para manter a verdade como valor intrínseco. E a verdade é essencial para a democracia.
Como escreveu Thomas Jefferson, “[se eu] tivesse que decidir ter um governo sem jornais ou jornais sem um governo, não hesitaria um momento em preferir o último”.
Neste caso, o papel do comunicador e/ou RP é sugerir histórias não somente robustas, acuradas e relevantes, mas também suportadas por fatos sólidos, opiniões de especialistas e fontes reputáveis.
8. Formatos: o vídeo continua, mas o podcast é o queridinho da vez De acordo com estudo da Voxnest, o português foi o idioma que mais cresceu em 2019 na produção de podcasts. E segundo estudo da Associação Brasileira de Podcasters (Abpod) — é, já tem uma associação para promover o setor —, realizado em agosto em parceria com o Ibope, existem 2 mil podcasts ativos no país. Por ativos, a Abpod entende aqueles que são exibidos regularmente e que podem ser acessados por meio de diferentes plataformas.
Para o consumidor, o podcast é uma mão na roda: munido de smartphone e bons fones de ouvido, o conteúdo é facilmente consumido em atividades como exercícios físicos, refeições, deslocamento etc. 40% dos 120 milhões de usuários da internet no Brasil já ouviram pelo menos uma vez um podcast. Ou seja, 48 milhões de pessoas.
E para os produtores de conteúdo? É negócio? Como fechamos a conta de quem investe em podcast? Vou ter um post só sobre o tema em breve!
9. Gestão de Reputação continua sendo essencial (não é surpresa!) A gestão de reputação e de percepção de marcas foi um grande tema em 2019 e continuará a crescer em 2020.
Este tópico permaneceu nas listas de observação de tendências de comunicação e RP ano após ano, mas inegavelmente merece um lugar aqui, já que a reputação continua sendo uma parte fundamental das relações públicas hoje.
O imediatismo inerente do digital potencializa escândalos em minutos. Com isso em mente, veremos que as duas tendências continuarão a ser um elemento significativo da prática de relações públicas no próximo ano, com as agências continuando aprimorando a equipe e desenvolvendo estratégias de comunicação de crise social e digital.
Neste sentido, a ética ganha mais importância. Os anos de 2018 e 2019 foram repletos de escândalos de alto perfil, desde Cambridge Analytica e Facebook até Brumadinho e Vale.
Esses eventos, juntamente com a crescente expectativa dos consumidores de que as marcas se comportem de forma ética, significa que haverá mais atenção à ética em relações públicas em 2020. Os profissionais de relações públicas e comunicações precisarão garantir que estão fazendo mais do que nunca para garantir que provem suas marcas têm suas próprias credenciais éticas.
Por Júnia Braga
Publicado originalmente no Observatório da Comunicação Institucional